“新零售”模式先驱探路者 -- 芳圆里的驭变之路

北京2017年6月5日电 /美通社/ -- 2017年1月，空置多年的北京美罗城最终证实被中信资本收购，并正式更名为“芳圆里ID MALL”。这个即将重新崛起于北京东四环的大型购物中心，中信资本在接盘后正进行重装升级，让它“涅磐重生”。

芳圆里ID MALL的惊艳亮相于大郊亭区域来说，或是一种高端生活方式的开启。面对全国商业地产的新形势，以及周边客群的新需求，中信资本积极尝试各种商业创新，希望给消费者带来高端品质的购物体验和生活方式。

 
“新零售”模式先驱探路者 -- 芳圆里的驭变之路

在京的首个项目将更炫目

芳圆里ID MALL是中信资本旗下第四个商业地产项目，也是其在京的首个项目。中信资本希望在前三个项目的运营基础上，将它做成更炫目的作品。

芳圆里ID MALL设计的初心是不仅要打造一个购物中心，甚至希望淡化这样的形象，要打造一个空间，一个能改变人们对于生活想法的地方。它主打“城市聚落”的概念，让消费者把这里当作自己的后街花园和会客厅，对生活充满热情的人们在这里交流、分享、碰撞产生新的灵感与活力，从而发现美、新的生活、新的自己，在消费过程中不仅满足物质需求，也能沉浸放松的每个瞬间，感受精神层面的愉悦体验。

 
“新零售”模式先驱探路者 -- 芳圆里的驭变之路

创新理念，让项目“涅磐重生”

现在逛商场与其说是一种购物行为，不如说是一种生活方式。购物中心是都市人在忙碌工作后寻找慢节奏的地方。所以如何步移景异，营造出舒适、宜人的感觉，成为购物中心面临的课题。中信资本充分发掘已有项目独特的价值和不可复制性，让项目彻底颠覆原有形象和经营理念，实现“涅槃重生”。

传统购物中心层高设计偏低，一层商业空间净高通常为3.8-4.2米，正因为层高的限制，空间的局促会使购物者感到压抑，经营者也会受到一定影响。芳圆里ID MALL在一层塑造了挑高8米的共享空间，同时，设计团队还在这个空间里还分割出了夹层，站在上层可以让顾客拥有更为开阔的视野，俯视建筑之美，体验不一样的空中视角，成为一个不错的观景平台。在吸引顾客向高层观光的同时，品牌也得以更好的展示。同时将人流由下向上牵引，形成流动的环形人流动线，提高了人气。

后期商场引进的大主力店以及体验概念店，能将该空间上下两层打通，配套整面落地玻璃幕墙，形成一个极具视觉冲击力和感染力的旗舰门店展示。这种“场所精神”的传递，不仅能让人真正走出空间的限制，也能实现经营空间价值最大化。

 
“新零售”模式先驱探路者 -- 芳圆里的驭变之路

在场景营造上，设计师们将“花园”巧妙融入芳圆里ID MALL中，打造“城市绿洲”概念。这个计划纵跨三层绿色生态空间，一年四季植物常青，营造一个真实的有氧森林，并设有开放式美食空间和公共休息区域，让商场不再是一个冷冰冰的建筑物。这里绿植掩映，层层仄仄，似一抹错落有致的荒漠绿洲，给人一种生的希望，释放城市快节奏的生活压力，叫人身心愉悦。

同时，空间还引进国际领先技术的新风除霾系统，让消费者在北京持续雾霾的情况下，也能享受大自然般的清新。在这里，强调的是人与自然、建筑与自然、时尚与自然和谐共生的理念。

最后在幕墙的设计上，设计团队选用了一种比较通透的材质，使整个项目从外部视觉上达到透明的效果。消费者站在外面往里看，无论商场设计、品牌、场景都一览无余。透明幕墙的设计初衷是希望在四环路上车来车往的行人，能在很多位置看到购物中心里面的消费形态及绿植概念空间场景，形成极具视觉冲击力的“活广告”，从而最直观、快捷地了解商场的与众不同，达到吸引顾客进入体验的目的。

现如今商业项目同质化严重，芳圆里ID MALL除了满足周边的消费需求以外，还应有更多不可复制的标签。芳圆里团队希望项目如人一样，拥有自己的独特个性和特点。

定位更精准，带动周边客群消费升级

芳园里ID MALL不仅致力于打造优质的购物体验空间，更坚持探寻城市生活美学，为消费者开启共享、便捷、娱乐、舒适的入口。它以最生活的方式为基础，以社区为轴心单位，根据大众生活特征、消费习惯、喜好需求，构建与城市生活共存共进的商业生态圈，塑造人们的感官体验及心理认同，营造“生活聚落”氛围，带动周边客群消费升级。

事实上，近几年的商业地产领域普遍面临存量过剩、电商冲击、同质化严重的难题，以北京为首的一线城市尤为如此。为了在竞争中突围，芳圆里ID MALL团队除了在项目设计和运营上有所创新之外，在项目定位上也更精准地描绘了消费者画像。

对于周边人群，外出就餐、生鲜食品、日用品/杂货、时尚购物等消费是频次最高的业态。因此，芳圆里ID MALL将在家庭消费上有所侧重，重点增加餐饮、儿童服务、时尚购物、食品/日用品、生活服务、休闲演出等细分消费项目，将传统的消费模式向休闲“生活方式”倾斜，形成鲜明主题的体验式商业空间，与周边大卖场业态形成差异化发展，满足消费者购物、休闲玩乐、社交、艺术体验、文化交流等多种多样性的生活需求。

 
“新零售”模式先驱探路者 -- 芳圆里的驭变之路

随着人们消费心态的日渐成熟，消费行为从单一强调价格，向强调品质、效率和体验等多元化转变，项目团队希望在打磨产品上集中发力，走出一条差异化路线，提升品质、强化创新，体现对顾客的人文关怀，打造具有代表性的空间。芳园里ID MALL不仅是满足消费者物质需求的商场，而是纪录生活的地方，是包容生活中无限美好可能的天地，让消费者把这里当成自己的后街花园和会客厅，在消费过程有精神层面的愉悦体验感。

项目周边除了已经建成的珠江帝景、金茂府、后现代城等高端社区外，如今在大郊亭桥东侧附近还有一片超过300万平方米的超大型公务员社区预备竣工，预计入住10万居民。在北京整体外迁的大环境下，东四环还有超过10万人口的导入型区域已经非常难得。而在北京市规定四环以内不允许新建商业项目的大环境下，芳圆里ID MALL作为四环以内的稀缺项目，资产增值潜力巨大，消费市场潜力不容小觑。

除了周边居民，“远方客群”也在芳圆里ID MALL的定位范围内。“芳圆里ID Mall”位于东四环中路与广渠路交界西南角，紧挨地铁7号线大郊亭站，3km圈覆盖国贸CBD、双井、华茂，广渠路二期全程无红绿灯，30分钟可直达北京市城市副中心，可谓在交通位置上通行便捷。

与此同时，目前项目周边的商业有红星美凯龙、迪卡侬运动专业超市、燕莎奥特莱斯等。中信资本希望在芳圆里ID MALL落成后，与这些客流较大的商业项目形成优势互补，实现互利共赢。

芳圆里ID MALL将与周边商业项目打造差异化定位，并形成互补，将被打造成为全天候的城市生活新体。同时共同打造大望路新商圈，让这个区域迸发出全新的城市光彩。

对于这个项目，中信资本房地产投资部执行董事兼北京芳圆里ID Mall总经理柴志培也表示出了很高的期望：“随着公务员小区的入住，我认为这个项目的辐射范围会变大，加上周边商业项目也在升级，所以这个区域具备成为商圈的可能。而我们也很有信心，将其打造成为在商业地产领域的标杆。”