从恒大退出“快消”谈品牌战略聚焦

　　G3商讯：　　从恒大退出“快消”谈品牌战略聚焦

　　原创作者：林爱平

　　9月28日，港交所上市公司中国恒大在港交所发布公告，称旗下粮油、乳制品及矿泉水三大快速消费品业务的全部权益将出售给数名第三方，总价约为27亿元。恒大在公告中表示，出售快消业务是基于战略考虑，可以令公司更加专注房地产主业及其他相关业务。

　　这则消息一出，可谓在“十一黄金周”的微信圈里一石激起千层浪，在房地产圈、投资圈、品牌圈等引发了诸多的口水战和专家评论。

　　从去年开始，我就已经在江苏省工商局举办的“江苏省品牌管理专业人才培训”会上，多次从品牌战略聚焦的角度提出了对恒大集团多元化战略的质疑。下图是我在大会上所使用的PPT：

　　我仅仅选取了恒大集团快消产业的几个品牌为例，说明品牌乱象反映出恒大集团多元化战略的乱象。根据定位大师艾?里斯和特劳特的观点，一个企业及旗下的众多品牌在时间和空间两个维度都应该在颜色上要保持一致性，否则就是违背颜色定律。根据颜色定律，我们不难看出恒大集团采用了双色作为其主基色。从恒大冰泉开始，它就已经偏离了恒大集团的主基色，但至少还是采用了蓝色，只是两者存在色差;而恒大粮油已经完全与恒大集团的主基色不同，但至少还保留了“恒大”二字;“咔哇熊”作为一个被恒大乳业收购的品牌，则无论在名称还是色彩上，与恒大没有丝毫的联系。从恒大快消产业的众多品牌所表现出来的乱象，折射出恒大集团多元化战略的乱象。恒大集团多元化战略是否符合恒大集团自身发展的需要，这一点在恒大的高层和互联网上早就有所争议。就连恒大董事长许家印先生都在一些非官方的场合表示，恒大需要审慎思考其多元化战略的合理性。9月28日的这则公告，说明恒大集团的高级管理层经过深思熟虑，重新回归其主业，从品牌和战略两个维度来看都是正确的选择。但是，从品牌角度出发，我个人依然认为恒大回归房地产主业的步伐应该更加坚决，更加有条不紊地持续下去。

　　恒大集团在房地产业对自己做了精准的定位：恒大是中国标准化运营的精品地产领导者。恒大集团总资产达万亿元，2016年预计收入约为3000亿，是中国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业。最近恒大集团斥资500亿拓疆京北，强势打造北京恒大文化旅游城。这一系列的举措都说明在房地产领域，恒大是名符其实的精品地产领导者。以打造北京恒大文化旅游城为例，这个项目集恒大的民生住宅、文化旅游、酒店产业、商业产业等多个产业于一体，希望为北京人打造一个全能度假胜地。项目集五国ding级温泉小镇，儿童水上乐园、儿童梦幻城、酒店集群(超五星铂金酒店、欧式城堡酒店、世界风情酒店)、国际级会议中心、一站式商业购物中心、世界主题美食街、11国风情酒吧街、恒大影视中心、46公顷原生态公园、奥运全能运动中心、亚洲红酒文化中心、世界ding级健康美容中心、ding级医疗中心、国际精英教育、铂金会所、ding级文化博物馆等17大配套于一体、打造全能型、全年龄、全天候、全奢享的航母级文化旅游胜地 ，为北京打造一场永不落幕的度假盛筵。

　　相关多元化战略是企业应对市场变化可以采用的有效战略，同时也符合品牌聚焦的要求。企业在采取相关多元化战略时，一般是采取纵向一体化战略，向其产业链上游或者下游延伸，实现抵御市场风险，获取垄断地位和利益的目的。在品牌管理方面，当企业采用相关多元化战略时，宜采用关联名称品牌战略，这样既支撑了企业的相关多元化战略的发展需求，又满足了品牌战略聚焦的需要，实现了品牌与战略的协调发展。

　　从品牌战略聚焦的角度来看，恒大的“一退一进”，是恒大回归房地产主业的成功，也是品牌聚焦的成功!

　　林爱平：北京拓志咨询公司品牌战略专家