商界导读：豆瓣对外发布了一支视频广告。配套视频广告，豆瓣还在微信朋友圈(视频网站、新闻APP、电影院等)进行了品牌广告投放。这是豆瓣诞生十一年来首次拍摄品牌宣传片。宣传片的背后，豆瓣到底是要做什么?
文丨杨沁锟
前几天，豆瓣发布了自己11年来的首个广告宣传片，这支名为 “我们的精神角落” 的系列广告，现貌似已在帝都多个地铁站可见。
继续往下看，我们会分享给你这个全长4分20秒的广告。
看看知乎上的这些用户反馈，你就知道一些典型豆瓣用户们对这个广告的感受和反馈了。
下面我们一起来分析和猜测一下：11年来，这支首支发布的广告片背后，豆瓣到底是想要做什么?
以下，我们先来围绕着这支广告片和豆瓣的一些典型用户特征做一些基础的分析——
豆瓣的核心用户群：
18-30岁间，对精神世界有更丰富追求，普遍对于阅读、电影、音乐等有强烈兴趣和独特喜好的城市年轻人，这些人并非大众型用户。
豆瓣过往核心用户的特征：
他们普遍会以结婚生子为一个关键分水岭，婚前，个人时间相对宽裕，更注重个人精神世界的丰富性和独立性，可以有大把时间泡到线上去阅读、思考、探索和交流。
婚后，家庭占据更多精力，时间相对紧缺。除非跟个人职业发展紧密相关，否则大部分人可以用来泡到线上去 “哺育精神世界” 的时间会越来越少，可能会更多开始把豆瓣当作工具来使用(如看书评影评等)。
用户对于豆瓣的使用&认知现状：
豆瓣的老用户们(大部分是80后)有感情，但毕竟已经10年过去，一大波人纷纷结婚生子(典型比如我)，已经过了那个最能够在线上投入大量时间的时候，活跃度自然下降。
而更年轻些的新用户们可能听说过豆瓣，但基于豆瓣现在 Web 端产品较为复杂的状态，以及移动端糟糕的体验，新用户的转化成本是比较高的，因此更年轻的用户群中大部分人可能还并不是豆瓣的用户。
这支广告片带来的效果：
老用户纷纷产生了共鸣，而一群潜在的新用户们借此对于豆瓣建立了认知——起码在此前，豆瓣一直是很难面向新用户们用一句话讲清楚自己到底是个什么地方的。
由此而来的事件传播和话题发酵，短期内可能会让豆瓣 Web 端和移动端站内用户数据带来一波显著拉升。
豆瓣当前的状态和诉求：
如上所述，老用户随着时间流失和活跃度下降，但对新用户的挖掘和培育豆瓣做得又不够好，且移动端有不少潜在竞品。从商业化来说，豆瓣也不是特别成功，缺乏明确发力点。
在资本层面上，豆瓣的上一轮融资，已经是遥远的2011年，当时官方宣布的，是 5000 万美元的 C 轮融资额。时至今日，在商业化不是特别成功的前提下，豆瓣的资本面压力应该也还是有一些的。
因此，豆瓣当前的主要诉求可能是亟需开垦新一代年轻用户市场，在移动端要寻找到更明确的产品发力点，以及可能需要有一些新的资本层面动作。
最后，作为一家10年历史的互联网公司，相信豆瓣不会无缘无故地投入大量资源和资金来做这样一轮品牌曝光和宣传，因而，更大的可能是：这背后，豆瓣是有一套自己的逻辑和计划的。这轮广告的面世，只是其中的第一步。
OK，有了以上这些背景后，我们可以在这里大胆提出以下两个猜想了——
猜想 1：豆瓣 3 个月内从产品到运营上可能会有一拨大动作。
理由：从更大的运营立场来思考，做大范围的品牌和传播，目的很可能是建立一种更加广泛的用户认知，以便在接下来围绕用户增长和转化进行针对性的推广或活动运营时带来更高的转化比例。
如我们前面说到的，豆瓣这轮广告的传播和品牌塑造效果已经达成，既引发了老用户们的共鸣，又为一些潜在新用户们建立了对于豆瓣的认知，因而，很可能豆瓣已有一套自己成熟的计划，会在接下来围绕着新用户市场的开拓或移动端产品的全面发力开展一系列动作。
猜想 2：豆瓣可能会有新一轮资本层面上的动作。
理由：如前所述，上一轮融资早已是2011年的豆瓣，目前在资本层面上应该还是有一些压力的，否则，去年11月江湖上也不会无缘无故传出京东将要并购豆瓣的传闻。
因而，也存在另一种可能，即豆瓣是要依靠这一轮从传播到运营层面的动作全面拉升自己的数据，以此为自己在接下来谈判中争取到更多的筹码。
假如豆瓣真的将要有一轮资本层面的新动作的话，既可能是一轮大额融资，也可能是并购。
当然，也存在这样的可能性，就是其实人家豆瓣啥也没想，就是纯粹想要满足自己，面向用户们做一个表达强化一下自己的存在感。只是，站在这样一个发展阶段和面临着这样一系列问题，假如不是有的放矢，这样的可能性确实太小。
如果还没看过这个广告片的，请再欣赏一下这个长达 4 分 20 秒，既有人大呼看不懂，又有人表示超级喜欢的豆瓣广告片。
看完这条广告片，相信很多人云里雾里，完全没懂它想表达的是什么。那就简单来说说好了。
无论广告使用了多少致敬式的镜头语言，充满隐喻、暗喻，交叉错乱的结构与台词，但其核心策略仍旧是：
inception ——用一种文艺的技法，向用户心智植入品牌价值信息。
至于说为什么要选择这样晦涩的文艺技法，首先，从广告传播角度看，“怎么说”与“我是谁”是高度相关的，由于“表达方式本身就是对品牌价值的注脚”。因此，豆瓣需要借助这种风格，来强调它与主要竞争对手之间的差异。
比如，尽管同样涵盖了“文艺”和“兴趣”，豆瓣广告传递的却是偏主观、个体经验式的信息，男主角甚至会给人留下了一种“遗世独立，羽化而登仙”的怪诞感，但是从品牌识辨度的角度看，这就与较为宽泛的兴趣社交，如“总有新奇在身边”或者“上贴吧 找组织”形成了较大的反差。
“寻找那些志趣相投的朋友”作为一种传统的介入视角，在这支广告中被刻意遮蔽，可以说“我们的精神角落”在一定程度上“干掉”了“社交”，转而全力支撑“自我精神世界”这一概念;这一点比较重要;从广告传递出的信息来看，现在，让人们自由穿梭于自我精神世界才是这件事情的核心!于是豆瓣的品牌价值被锁定在——“一个能满足个人情感精神需求的乌托邦”上。
豆瓣所做的一切，都将围绕着这种对个体精神需要的满足而展开。这可以被解读为豆瓣基于现有业务与竞争现状对自我价值的重新定位(Self-Discovery)。
另外需要注意的一个重要区别是“功能性需求”和“情感精神需求”;比如，围绕书、影、音的“发现”“交流”“讨论”是情感精神层面的交互，“如何快速买到一本书”或者“怎么看一部电影少花钱，多得实惠”则显然不是。
(本文部分资料来源：三节课、知乎)
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