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2015年9月，第二十二号《中华人民共和国广告法》施行，被称为史上最严广告法; 2016年2月，房地产广告法即将施行，禁止承诺学区房; 两道禁令一下，假的学区房倒下了，但真的学区房也面临着营销创意的挑战，如何既成功规避禁用词，又保证项目价值传播效果最大化，这是摆在所有学区房操盘团队面前的一道难题。 而在2016年年初，一股史上最幼稚广告风潮席卷成都，成为这个两难局面的破题者。 该广告发布首日，永立·星城都官微阅读量迅速破千，第四城、大成网等本土论坛纷纷发起讨论，随后的事件揭秘稿由各大自媒体平台先后转载，一天之内，阅读量近4万次，后台推送超过6万次。 很多业内人士表示，往常的地产广告画面都是追求高端大气上档次，而这个广告反其道而行之，反倒让人眼前一亮。 事件回顾 项目背景：一个学区房的传播难题 2015年10月，石室小学、石室初中落户永立·星城都，信息一经释放，便赢得了区域内客户的青睐。然而有关部门禁令：不能在广告中承诺学区房，这让项目在向全城传递学区价值时，遭遇难题。 创意洞察：一次基于客群与产品的密谋 u 项目产品特色：永立·星城都社区内的，石室名校双学位资源; u 目标客群：孩子即将上小学、初中的父母们;年纪约在25-40之间; u 信息获取及关注点：信息获取以电脑、手机为主，是微信及QQ上的活跃群体;关注亲子、教育、儿童、本地生活类相关话题; 于是，我们得出4个关键词：儿童、学区、教育、网络，那么，如何把这四个关键词串联起来，形成广告效应? 看官莫急，往下走…… 活动执行 第一阶段：素材征集，向内传播 既然要幼稚，画面设计必然得出自孩子之手，任何成年人都难以模仿孩子的想象力和笔触，也只有真正来自孩子笔下的世界，才更能触及人心。 于是永立·星城都团队开始在业主群里征集孩子的画稿。 之所以从永立业主入手，是因为业主之中，大部分是学区房的真正需求者，其朋友圈资源是最精准的潜在客户，让业主参与到事件当中，成为事件的主动传播者，是我们迈出的第一步。 最终当选画稿，来自永立小业主5岁小朋友YOYO(化名)：
第二阶段：广告出街，引爆舆论 1月9日，成都中心区一环路府青立交上，最幼稚户外大牌出街。永立·星城都这幅毫无设计感的广告画面占据了价值80万的整版广告位，在车流密集的府青立交桥上甚为抢眼。 随后，朋友圈、微博、论坛里纷纷出现了各种刷屏吐槽，有人猜测这是不是广告公司不堪重负跑路了，永立无奈自己操刀;也有人大赞该画面清新可爱够抢眼…… 但无论幼稚还是清新，最重要的是：虽然画面只字未提学区房，但“我要去石室上学啦”、“石室小学、石室初中落户永立·星城都”，已经大写了那三个不(xue)能(qu)说(fang)的字。
第三阶段：揭秘真相，制造话题 1月11日，永立最幼稚广告悬念揭晓，以“史上最幼稚广告，原来真是熊孩子干的”、“成都5岁孩子画作价值80万”等话题进行炒作，标题关键词锁定“儿童”，内容落脚“学区房”; 而在媒体选择上，永立选择以亲子类微信大号和手机APP客户端为主，本土亲子类、生活类热门贴吧、论坛、Q群为辅，覆盖人数约47万余人(不完全统计)，同时联动媒体资源，进行朋友圈信息扩散。
第四阶段：线下配合，将幼稚进行到底 成功完成学区房的线上造势，线下的配合战更不能逊色，一是为了深化信息到达率和记忆度，二是为了更进一步锁定客群。 于是，1月14日，永立·星城都又把“史上最幼稚DM单”送到了市内各大幼儿园，这看似简单的DM单，系上绳子就变成了非常可爱的面具，萌萌的画风立即引起了孩子们的疯抢，家长们也一反往日对传单避之不及的态度，甚至要求给孩子集齐全套。数千张DM单，1小时不到便被抢夺一空。 而此举再次引起成都家长圈和地产圈的热评，许多家长表示虽然是永立·星城都打的广告，但这样的广告至少比较乐于接受。
第五阶段：事件总结，落地项目价值 一切脱离产品的创意都是在自己玩儿。 所以，此次事件除了在活动中对学区价值进行了深度植入外，最终的落脚点也必然在于项目价值。1月18日-20日，趁着满城幼稚风方兴未艾，永立·星城都及时以事件总结的形式，在各大媒体上再度发声，推出“首付1成，正读石室”，为此次事件进行完美收官。 纵观当下的房地产市场，各大项目为赢得关注、制造话题，可谓不惜成本、一掷千金，一个报纸广告动则十几万，一场营销活动少则数十万，多则上千万。而这一次“最幼稚广告”时间，营销费用仅仅花了7万元，可谓四两拨千斤。 事件背后的团队：“如果只有营销，那么我们是失败的。” 事件过后，我们采访到了永立·星城都的策划总监李俊，他表示：“此次活动在传播效果上基本达到我们的预期，但如果只有营销，那我们是失败的。” “为什么这么说” 李俊补充到：“任何好的营销如果没有项目的落地价值作为支撑，都必将被人遗忘。例如现在很多人热捧互联网思维，但很多红极一时的经典案例如今却落得门庭冷落，例如黄太吉煎饼、“某利是个P”等等，都是瞬间焰火。而我们这次之所以能得到业内外的认可，除了好的创意与执行外，更重要的是学区房的实质价值。” 李俊表示：“营销是一门艺术，它可以赢得关注和好感，但客户心里最终的认可来源于产品本身，这也就是为什么我们一直坚持‘先做产品，后做营销’。不管是欧尚中影等大牌商家已进驻的14万㎡街区型商业，还是3.0低密度的住宅，以及在社区内的石室学校，都是希望通过产品，给这个城市带来一些不一样的生活方式。” |
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