深圳2018年7月12日电 /美通社/ --
在36亿球迷狂欢的良夜，
无数普通人的“加时赛”，也在夜色中闪着光：
北京时间，凌晨四点，
哥伦比亚和英格兰，陷入加时苦战，
9800公里外的急救室内，
已经连续工作了16小时的张医生，也在加时。
北京时间，凌晨四点，
丹麦和克罗地亚，彼此死咬着，进入加时。
12000公里外的地铁隧道里，
为了把被台风吹走的工期抢回来的刘队，也在加时。
为人生的每一场加时，拼了
这些属于球迷的“良夜”，对更多普通人而言，看起来并不温和。他们的“人生加时赛”，时刻开球。同样在加时的，还有东鹏特饮。
四年一度的世界杯，是体育营销的盛大战场。众多品牌飞蛾般扑向火热的赛场与传奇的球星，而东鹏特饮，却捕捉到了这些动人的场下微光。
名为“人生加时赛”的点点星火，是如何烧成燎原之势？情感营销又将怎样点亮其整个世界杯营销的夜空？
中路进攻，豪赌央视
如果你也看世界杯，你会发现这届世界杯每逢进入加时赛，在加时开始前必会插播东鹏特饮的“年轻就要醒着拼”TVC广告。
为人生的每一场加时，拼了
要知道这个时段的广告，10秒价值上千万，可谓一秒千金。东鹏特饮大手笔投入，在加时赛时段的地位无出其右。纵使加时赛风险莫测，毕竟数千万打水漂的可能性并非为零，但东鹏特饮依然义无反顾地选择“主动加时”，力求在这段黄金时间攻破消费者的心门。
重金投放加时赛，表面是在豪赌一个不知何时会降临的机会，实际上是品牌正信心满满准备送出一记集齐“天时、地利、人和”的营销重拳。
抓住关键时机谓之得天时。众所周知球赛是最让观众精神紧绷的节目之一，在世界杯战场，能让球迷关注力聚集到顶峰的比赛时段肯定非加时赛莫属。
掌握关键资源谓之得地利。像世界杯这样的国际赛事，球迷为了寻求更畅爽的观看体验大屏是首选，而东鹏特饮的品牌TVC锁定的便是价值千万的央视加时赛广告资源。
选对关键人群谓之得人和。比赛踢到加时赛，场上球员拼到体力透支，场下球迷守到精神疲惫，这种场景不仅十分符合东鹏特饮为体能充电的功能属性，也满足“年轻就要醒着拼”的品牌理念。
然而，抢占注意力只是第一步，真正与受众产生共鸣才是重中之重，除了央视主战场，另一场攻陷消费者心门的战役在双微同步打响。
边路传中，双微造势
每当场上加时赛开始，东鹏特饮的官微会同步推送一组加时赛海报：
为人生的每一场加时，拼了
从急诊室医生、地铁抢修的工人、新媒体运营等普通人的深夜拼搏场景切入，东鹏特饮朴实的讲述一个个平凡人的加时故事。
大屏广告和海报，看似常规的营销套路，但在加时赛的语境下，东鹏特饮的举动绝不是在简单随大流。
都说营销是一场和人性的沟通，而洞察便是创意的源泉。
在过去的半年里，似乎我们都过得不快乐。有人告诉你身体被掏空，有人恐吓你正在被同龄人抛弃，我们被贩卖焦虑的内容层层包裹，广告不断扎你的心却从不帮你包扎，全世界都变得佛系随缘，劝你躺下、放下、倒下……
东鹏特饮提出“人生加时赛”的概念，无疑是为这个混沌消沉的网络时代，灌下一剂醍醐灌顶的猛药。从无数平凡却坚持不懈的加时者的角度，告诉你：比赛还没有结束，千万别放弃，守住胜利前一刻的黑暗，“为人生的每一场加时，拼了”！这不仅仅是在对那群默默加时拼搏的人表示鼓舞，也是在面向大行其道佛丧文化开炮。
虽然海报上呈现的只是一群普通人想为生活多走一步的心声，但这一切在世界杯加时赛场景的加持下，有一种妙不可言的直击人心效果。这一波操作除了巧妙借势，背后的策略思路也大有文章：
产品功能层面，这套加时赛态度海报，使得加时赛与“累了困了喝东鹏特饮”的卖点形成强关联，成功吸引消费者眼球；情感层面，在所有人都把广告投向球迷时，东鹏特饮弯道超车，把目光投向一群深夜仍为生活努力的人，精准场景击中人心。
场景化思考，一直以来都是东鹏特饮的杀手锏。
从2016年开发的“创可贴”到“场景贴”（三大视频网站系统智能识别剧情，当出现加班、开车等八大特定场景时，激活东鹏特饮的压屏广告），场景营销不断推陈出新，背后是东鹏特饮持续而深厚的洞察力，可想而知，本次“加时赛”场景的精准出击，也绝非偶然。
巧妙补位，红包吸睛
除了击中心里的广告，还得有拿在手里的红包，时刻补位互动。东鹏特饮通过一系列线上线下的活动，用实实在在的福利，增加用户黏性，敲开了众多消费者的心门。
一马当先的是“优酷红包雨”：在球赛网络直播中，锁定所有进球时刻发放红包，创造品牌与中国球迷“一起嗨”的互动庆祝时刻。东鹏特饮相关投入近千万，累计已送出近10万个红包，每个金额在5元、10元不等。
具有前瞻意义的是“扫码红包”：世界杯期间，东鹏特饮吸引了8000万微信用户参与扫码领红包的活动，并开展“若葡萄牙出线，第二瓶100%白送”等福利刺激活动。一瓶一码的扫码红包，上线两年累计投入10亿+，积累了7000万+微信用户画像数据、1000万+官方公众号粉丝数。目前，东鹏的数据管理平台联动腾讯等大数据平台，为未来的广告投放策略和目标人群定位提供了指导。
东鹏特饮还在世界杯期间开通了抖音官方账号，树立了人格化的鹏哥形象，用戏精鹏哥这种娱乐的姿态去切入关于世界杯的竞猜话题，其中最新的一条“神预测”的短片更是获得5000多万的播放量。让消费者在一笑之余，为品牌的多线进攻创造了更多机会。
纵观东鹏特饮世界杯期间“加时赛的三大营销战术”，不难看出，东鹏特饮已经从教消费者“拼什么？” -- 拼实力、拼状态、拼信念，升华到唤醒他们“为什么去拼？” -- 为人生的每一场加时，拼了！
从要你去拼，到懂你为什么而拼，尊重你的努力并为你发声，东鹏特饮的这种情怀自然会引起消费者的强烈共鸣。
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