凯度华通明略预测2018年数字广告生态系统将发生显著变化

纽约2017年12月7日电 /美通社/ -- 以帮助企业打造强大品牌为本的全球领先调研机构凯度华通明略于今日发布2018年度媒体与数字预测。这是该公司连续第10年发布媒体与数字预测，为营销人员指明未来一年的挑战与机遇，帮助他们更好地制定媒体与数字营销战略。

对营销人员来说，2018年又将是忙碌的一年，而传播方式、媒体目标定位技术以及投资回报率的测量也将持续演变。

凯度华通明略媒体与数字部门董事总经理Jane Ostler称：“无论品牌的目标是提高知名度、改变认知还是采取行动，非传统形式的广告所面临的挑战，始终在于如何证明自身的有效性。投资产生的影响和回报可以直接与其他品牌及行为指标相比较，但品牌必须明确目标，并考虑如何在早期衡量广告的有效性。”

品牌与人们沟通的方式将不再局限于单纯的标准付费媒体，而是一如既往地快速演变。品牌将积极把握新的故事讲述机会、寻求具有创新意义的娱乐形式，甚至开始尝试语音营销，但这些改变，也将给品牌度量带来新的挑战。

• 广告客户将从故事开始：营销人员不再拘泥于广告执行或活动宣传，而是寻找鼓舞人心的新方法，讲述有内容的品牌故事。
• 品牌化娱乐占据舞台中心：更多的品牌将利用电影等方式，以娱乐性的方式传播品牌信息。
• 语音促进智能设备的采用：互联设备有望得到消费者的广泛接受，一旦制造商解决科技问题，语音控制的出现就能有力地促进智能设备的采用。

媒体目标定位技术持续进步，既归功于“围墙花园”内受众验证方法的改进，也得益于支持结果为导向的智能化决策的新型机器学习技术的发展。OTT（Over The Top）流媒体内容平台日益成为消费者观看视频的主要途径，这类平台将让品牌锁定目标受众，开辟全新的电视和跨平台媒体测量机会。

媒体与数字产品领导力高级副总裁Corey Jeffery补充道：“实现OTT测量可以说是走向‘终极目标’的唯一可行之道，在这个理想世界里，来自不同设备和接触点的信息能完美汇集，实时传递。媒体调研的未来如何，仍未可知。也许‘理想世界’只是雏形阶段，但2018年必将是突破的一年，各种形式的被动OTT媒体和广告数据都将整合到未来的测量框架中。”

• “围墙花园”加速成长：“围墙花园”2017年的成功，在基本领域给了广告客户和媒体机构更多安慰，帮助他们在2018年加快发展。然而，营销人员需要在围墙内建造更多的“门窗”，以利于广告活动的开展。
• 营销将从算法发展到人工智能：过去十年的数字营销一直由拥有强大算法的公司主宰。2018年，除了算法之外，我们还将首次看到功能性人工智能以新颖有趣的方式，被用于应对营销挑战。
• 测量将随媒体向OTT模式转变：对“旧好莱坞”模式造成巨大冲击的OTT范式转变潮流必将以同样的方式影响测量框架。

过去一年，许多品牌都在质疑和重新考虑数字营销投资。2018年，各类品牌将更综合全面地看待整个媒体组合（包括数字媒体），而测量和优化方法也将改变，投资回报率的衡量将成为一种过程，而不仅仅是目的。

• 跨媒体营销 -- 1亿美元的困境：今年，大多数广告客户开始重新考虑他们的数字营销投资和影响力。2018年，他们将进一步质疑数字营销在整个媒体生态系统中的作用；媒体机构、发行商和调研合作伙伴必须准备好，给出答案。
• 媒体投资回报率将成为一种“过程”：2018年，真正的媒体投资回报率将成为一种快节奏的“迭代过程”，创意（所有内容，而不仅仅是广告）与媒体（合作关系，而不仅仅是广告订单和交流）会更加相辅相成，目标明确，实现销售与品牌成效的持续改善。

凯度华通明略媒体与数字总监Pablo Gomez称：“数字营销投资和全球投资份额的占比已高达三成以上，营销人员殚精竭虑想要了解他们的营销投资产生的影响。这个1亿美元的困境得由行业参与者来解答：如何在不削减投资的前提下，更合理地投资，从而实现预期的影响？”

完整报告，请参看：millwardbrown.com/digitalpredictions/2018